【完全版】訪日インバウンド誘客のための海外プロモーション・販路開拓の手法

コロナ禍が明け、訪日インバウンド市場が急速に回復しています。2023年度の訪日客数はコロナ前の2019年とほぼ同等となり、消費額は過去最高を記録。政府も2030年までに訪日者6,000万人・観光消費額15兆円という目標を掲げ、インバウンド観光を日本の成長産業として位置付けています。

しかし、理想通りのインバウンド集客ができている自治体や事業者はまだほんの一握り。本記事では、インバウンド集客の考え方・やり方のヒントとなるように、海外プロモーションと販路開拓の手法を詳しく解説します。

インバウンドプロモーション・販路開拓の重要性

これからの訪日インバウンド市場の拡大を見込んで、多くの自治体や事業者がインバウンド向けの事業を造成しています。一方、「造成したものの訪日客が全く来てくれない」という課題を抱える自治体・事業者も少なくありません。

あるいは「コストをかけて多言語WEBサイトを作ったものの、アクセスがない」「英語でSNS発信を頑張ってしているけど、反応がほとんどない」といったご相談も多いです。

この記事では、成果を上げる海外プロモーションについて、ステップを追って解説します。

なお本記事でご案内するのはあくまで「考え方」であり「一般論」。実際に海外プロモーションに注力をしたいと思われている自治体様や事業者さまは、以下リンクからお問い合わせください。訪日インバウンドナビを運営する株式会社no borderにて、それぞれの地域や事業に合ったプロモーションの考え方や進め方をご案内させていただきます。

効果的な海外プロモーション戦略の立て方

いろいろなやり方がありますが、この記事ではステップに沿った海外プロモーション戦略の立て方をご紹介します。

ステップ1：WHO – 明確なターゲットの設計

海外プロモーションの第一歩は、明確なターゲット設定です。

「訪日インバウンド客」と言っても、国や地域、あるいは属性ごとに好みが大きく違います。

• 市場・現状分析: プロモーションしたい地域や近隣都市にすでに来ている人の国籍や属性を確認。それぞれの人は何を求めて訪日しているかといった情報を把握します。観光庁の宿泊旅行者統計やJNTOの訪日外客統計を参考にできます。
• ターゲット国・地域の選定: プロモーションしたい地域や近隣都市にすでに来ている人の国籍や属性を確認し、訪日回数観光客数の多い国や地域を特定し、その文化や旅行傾向を理解します。
• ターゲット層の分析: 年齢や訪日回数、帯同者、旅行目的などに基づいてセグメント化します。
• ペルソナ設定: 具体的なペルソナを作成し、そのニーズに合わせたプロモーションを計画します。

アクションアイテム: プロモーションしたい地域に現在どこからどれぐらいの訪日客が来ているのかを把握し、どのような人に来てもらいたいのかターゲットを設定。具体的なペルソナを作成する。

ステップ2：WHAT – プロモーション内容の決定

ターゲットが決まったら、その人達に対して何を訴求するのかを決めます。コンテンツ自体に強い魅力があればそのコンテンツを全面的に押し出した方がよい一方、コンテンツが他の地域でもできるものであれば対象を地域に広げてその地域の魅力をPRする必要があります。

分かりやすい考え方としては、次の3つの点からリストアップをし議論をする方法があります。

• ターゲットのニーズ: ステップ1で定めたターゲットが具体的にどのような訪日体験を求めているか。レポートやヒアリングから導き出します。
• 自地域や事業の強みの洗い出し: 伝統や文化、自然、人などの地域性といった魅力を洗い出します。自らは気付いていなくてもターゲットからは魅力的に思われることも多々ありますので、外部からの視点も入れながら逃さずにリストアップします。
• 他の地域・体験の強みの洗い出し: ターゲットにニーズのある自地域や事業の強みがあったとしても、他の地域や事業がさらに魅力的な場合はターゲットはそちらに流れてしまいます。

アクションアイテム: ターゲットのニーズ、自地域（自社）、他の地域（他社）の強みを洗い出す。ターゲットのニーズと自地域（自社）の強みが重なるもので、かつ他の地域（他社）の強みではないものを探す。

ステップ3：WHEN – プロモーションのタイミング

適切なタイミングでのプロモーションは効果を大きく左右します。訪日客が日本での行き先を決めるのは旅行前の6か月前前後（訪日リピーターは3ヶ月前後）と言われています。当然のことながら、プロモーションをしてすぐに成果が出るわけではありません。シーズナリティを考慮したスケジュール化が重要です。

• プロモーションの開始時期: 季節ごとの魅力をアピールするプロモーションを計画します。ターゲット国の休日や休暇シーズンを考慮します。
• イベントや祭りとの連動: 地域のイベントやお祭りに合わせてプロモーションを行います。

アクションアイテム: 年間のプロモーションカレンダーを作成し、イベントや祭りを組み合わせたプランを立てる。

ステップ4： – WHERE：プロモーションチャネルの選定

オンラインとオフラインの両方のチャネルを効果的に活用することが重要です。

• オンラインチャネル: OTA（オンライントラベルエージェント）やSNS、ウェブサイト、検索エンジン広告を活用します。
• オフラインチャネル: 旅行会社やインバウンドATGとの提携、旅行博覧会、現地イベントを通じてアプローチします。
• チャネルの連携: オンラインとオフラインのチャネルを組み合わせ、相乗効果を狙います。

アクションアイテム: ターゲット層に最適なオンライン・オフラインのチャネルをリストアップし、それぞれの活用方法を具体的に計画する。

ステップ5：HOW – 具体的なプロモーション手法の検討と実施

ここまできてようやく具体的なプロモーション手法を検討し、合わせて具体的なKPI（Key Performance Indicator）も設定します。実際のプロモーション実施方法やKPIの例について詳しく解説します。

オンラインチャネルでのプロモーション

1. SNS発信
   • JNTOの調査によると、訪日旅行者の3〜5割は外国旅行の情報収集をする際に使うオンライン媒体としてSNSを挙げています。
   • 国や地域によってよく使われるSNSには大きな違いがあるため、ターゲットに合わせたSNSの運用が重要です。
     • ※国や地域別によく使われるSNSは本サイト内「国別のニーズや動向」にまとめていますので、ご参照ください。
   • 最近ではTikTokのコンテンツで旅行先を決める層も増えてきています。
   • 成果の創出には一定の時間がかかるため、後述のデジタル広告と組み合わせた運用を検討しましょう。
   • KPIの例：フォロワー数、リンククリック数、リアクション率など
2. インフルエンサーマーケティング
   • ターゲット国で影響力のあるインフルエンサーを招待します。
   • 交通費や宿泊費、謝礼を支払うことで、実際の体験をSNSで発信してもらいます。
   • KPIの例：招聘するインフルエンサーの合計フォロワー数、発信に対するリアクション率、公式アカウントのフォロワー増加数など
3. OTA・口コミサイト活用
   • 世界的に使われているOTAへの掲載も有効な集客手段です。宿泊施設ならbooking.comやExpedia、体験コンテンツならViatorやGetYourGuide, Klookなど。単に掲載するだけでは大きな集客は見込めませんが、掲載するコンテンツを工夫することで結果が大きく変わります。
   • TripAdvisorを始めとした口コミサイトも世界的に広く使われています。自社サービスが登録されていない場合必ず掲載を。口コミ対応も積極的に行いましょう。
   • 近年ではGoogleマップで旅行先を決める観光客も増えています。店舗や施設でサービスを提供している場合、Googleビジネスプロフィールの登録と口コミ対応は必須です。
   • KPIの例：閲覧数、予約数、口コミ数、口コミ評価など
4. 多言語サイトの構築
   • 多言語サイトは作るだけでは意味がありませんが、SNSやメディア掲載によって得られた認知の受け皿として、実際に訪問に繋げる上で大きな役割を果たします。
   • また、SEO対策を意識した記事の制作を行うことで中長期的な集客経路の確保を行うことができます。
   • KPIの例：PV数、滞在時間、URLシェア数、問い合わせ数など
5. デジタル広告
   • Instagram（meta広告）、TikTok広告、Google広告を活用しターゲットに合わせた広告を配信します。
   • 期間を決めて効果を測定し、より効果的なチャネルやターゲットに広告を配信するアクションが求められます。
   • KPIの例：フォロワー増加数、リアクション率、DM数、PV増加率、問い合わせ数など

オフラインチャネルでのプロモーション

1. 旅行会社・インバウンドAGTとのパートナーシップ
   • 海外現地の旅行会社やインバウンドAGTと提携し、ツアーパッケージに組み込んでもらいます。
   • 会社によって得意な顧客層が異なりますので、いくつかの旅行会社やAGTと話をするとよいです。
   • ファムトリップを実施し、旅行会社の担当者に直接体験してもらいます。
   • 商談会社数、見積もり提示数、申込数など
2. 旅行メディアなどのファムトリップ
   • オンラインの海外旅行メディア、海外旅行雑誌などを招待したファムトリップを企画します。
   • メディアのライターや編集者に実際に現地訪問・体験してもらい、戦略的に交渉を行うことでメディアでの掲載を狙います。
   • 商談会社数、ファムトリップ実施組数、メディア掲載数など
3. 旅行博やイベントへの出展
   • 国際旅行博覧会に出展し、直接プロモーションを行います。
   • 現地での文化イベントやフェスティバルに参加し、日本の魅力をアピールします。
   • 商談数、チラシ配布数、事後メール反応数、問い合わせ数など

アクションアイテム: 上記の手法からターゲットと現状・予算に合わせて最適な手法を選び、具体的な実施計画を立てる。

実際に海外プロモーションに注力をしたいと思われている自治体様や事業者さまは、以下リンクからお問い合わせください。訪日インバウンドナビを運営する株式会社no borderにて、それぞれの地域や事業に合ったプロモーションの考え方や進め方をご案内させていただきます。

法的・倫理的に考慮すべき事項

インバウンドプロモーションを行う際は、以下の点に注意が必要です：

• 個人情報保護法：顧客データの収集・利用に関する規制を遵守する。特に、欧州のGDPRには留意する
• 景品表示法：誇大広告や虚偽表示を避け、正確な情報提供を心がける
• 著作権法：使用する画像や動画の権利を確認し、適切に処理する
• 文化的配慮：ターゲット国の文化や宗教に配慮したコンテンツ作りを行う

アクションアイテム: プロモーション計画をレビューし、上記の法的・倫理的観点から問題がないか確認する。

効果測定と改善プロセス

プロモーションの効果を継続的に測定し、改善することが重要です。

1. KPIの設定: SNSリーチ数、WEBサイト閲覧数、問い合わせ数、実際の訪問者数など、具体的な指標を設定
2. データ収集: 観光庁やJNTOが出しているマクロデータと自地域（自社）のSNS分析ツールやGoogle Analytics、顧客アンケートなどの比較
3. 定期的な分析: 月次や四半期ごとにデータを分析し、トレンドを把握
4. A/Bテスト: 異なるアプローチを試し、より効果的な方法を見出す
5. フィードバックの収集: 実際に訪れた観光客からの意見を積極的に集める
6. 継続的な改善: 分析結果に基づき、プロモーション戦略を随時調整

アクションアイテム: インバウンドプロモーションのKPIを設定し、測定方法と改善サイクルを計画する。

まとめと次のステップ

効果的なインバウンドプロモーションには、明確なターゲティング、魅力的なコンテンツ、適切なタイミングとチャネル、そして継続的な改善が不可欠です。以下の次のステップを踏んで、あなたのインバウンド戦略を強化してください：

1. ターゲット国とペルソナを明確に定義する
2. ターゲットのニーズ、自社・地域の独自の魅力を洗い出し、プロモーション内容を決定する
3. プロモーションスケジュールを作成する
4. 最適なプロモーションチャネルを選定し、具体的な実施計画を立てる
5. 法的・倫理的観点からプランをチェックする
6. KPIを設定し、効果測定と改善のサイクルを確立する

インバウンド集客は長期的な取り組みです。本記事の内容を参考に、継続的な努力と改善を重ねることで、成功につながるでしょう。

繰り返しになりますが、この記事で解説をしたのはあくまでプロモーションの「考え方」です。実際に海外プロモーションに力を入れたいと思われている自治体様・事業者さまは是非以下のフォームから無料相談をお申し込みください。